Korkularınızla Yüzleşmenizi Destekliyoruz, Engelleri Yıkmanızı Destekliyoruz … Zamandan Çaldığınız Her Anı Destekliyoruz

Rekreasyon, yenilenme veya yeniden yapılanma anlamına gelen Latince “recreation” kelimesinden gelmektedir. Türkçe karşılığı genelde boş zamanı değerlendirme şeklinde kullanılmaktadır. Bu ise, bireylerin ya da grupların boş zamanlarında gönüllü olarak yaptıkları dinlendirici ve eğlendirici etkinlikler olduğu anlamını taşıyor.

Ekşi sözlükte bir sinemasever, Akbank’ın sponsor olduğu 27. İstanbul Film Festivali reklamı için, “Sinema, zamandan çalınan bir an olarak değerlendirildiğinde nasıl pozitif bir anlam içerebilir” diyor. Yani bir örnek verecek olursak “savaş karşıtı” ifadesi savaşı destekleyenlerle çatışma anlamını taşır oysa asıl önemli olan çatışma yerine barış üretebilmektir.

Kısacası, biz kitap okumaya veya sinemaya gitmeye özellikle zaman ayırmayıp onu ait olmadığı bir dilimden çalmak suretiyle yapıyorsak (ki Türkiye şartlarında durum böyle) sanatı bir tür kaçamak ve heves içine sıkıştırmış oluyoruz. Bu da sanatın hayata tam anlamıyla sokulamadığını gösteriyor.

Uzmanlara göre reklamda kullanılan dilin olumlu anlamlar üretmesi gerekir. Örneğin bu reklam filmi kendimize, sinemaya, sanata daha fazla zaman ayırmamız gerektiğini hatırlatıyor ve Türkiye’nin nabzını yakalıyor. Bu kampanyada çatışma dilinin ön plana çıkması sinemanın eğlence yönünü bir parça geri planda gösteriyor olabilir fakat bunu da festivalin genel temasının bir uzantısı olarak görmek mümkün.

Siz Kardeşsiniz Evlenemezsiniz !

Son günlerin çarpıcı reklam kampanyası şok edici ifadeler ve konularla halkın gündemine oturdu. Bu kampanyanın belki en uç olan ve bu yüzden de en çok akılda kalan reklamı ensest konusuna değinilerek yapılan olmuştur. Bu derece “skandal” bir mevzuya değinilmesi tüketicide ne tür anlamlar yaratıyor?

Aslında biz zaten bu konuya eski Türk filmlerinden aşinayız. Piyasaya daha sonra giren ve pazardaki mevcut payını artırmayı hedefleyen Vodafone, bilinç altımızda nostaljik bir tını şeklinde yer alan “imkansız evlilik” temasıyla tüketicilere “eski gsm operatörünle sadakat bağı kurma!” mesajını veriyor. Bu şekilde tüketicilerin tercihlerinde bir değişiklik yapmasını telkin eden Vodafone’nun numara taşıma uygulamasına yönelik destekleri de bu kampanyanın somut adımlarını göstermektedir.

Postmodern hipergerçekliğin pazarlamaya izdüşümleri

BUGÜNLERDE modern yaşamın anlamını sorgulayan fikirlerin çoğuna birden postmodern yakıştırması yapılıyor. Aslında postmodernizm, insanlığın modernite deneyiminin bir analizi şeklinde ele alınabilir. Fakat bunun yanında bazı karşıt fikirleri de barındırmaktadır. Örneğin modern ilerleme fikrinin aynı zamanda farklılıkları yok edecek tarzda tek yönlü bir gelişme çizgisi sunduğu şeklinde eleştiriler de mevcuttur. Bu anlamda postmodernizmin, tek yönlü bir ilerleme mantığı yerine çeşitlilik içeren, zıtlıkları yan yana getirebilen, esnek ve çok yönlü bir gelişimi savunduğunu söyleyebiliriz.

Çağımız filozoflarından Baudrillard modernizmin düştüğü durumu şöyle tarif eder; “Modernlik sayesinde ulaşılması olanak dâhilinde olan tüm bilimsel, felsefi ve sosyo-ekonomik alanlar yaşanmış, keşfedilmiş ya da tanımlanmıştır, dolayısıyla şimdi sadece geçmişten gelen sayısız kavram ve modelin kombinasyonlarını, sayısız kere tekrar üretilmiş gerçekliği yani hipergerçekliği yaşıyoruz”.

Baudrillard’ın “hipergerçeklik” terimi, geçmiş-gelecek, zihin-beden, ben-öteki, birey-toplum, izleyici-sahne, yazar-okur gibi kavramlar arası zıtlıkların anlamını yitirdiği, dolayısıyla gerçek (real, original) ile gerçek olmayan (sanal, kurgusal, fictive ) arasındaki farkın bulanıklaştığı bir durumu ifade ediyor. Bu sonuçları pazarlamayı da ilgilendiren birçok alandan takip edebiliriz.

Pazarlamada üretim ve tüketimin anlamı değişiyor

Modern hayatta ürün bir tüketim nesnesi şeklinde ele alınırken postmodern çağda tüketim olayının kendisi de bir üretim sayılmaya başlanmıştır. Belki bir tür sanal gerçeklik diyebilirsiniz ama bir Mercedes kullanmak hem statü göstergesidir hem de kendinizi daha iyi hissetmenizi sağlar. Mesela tam öyle değilse bile kendinizi çok büyük bir organizasyonun güçlü patronu veya yolların kralı gibi hissedebilirsiniz. Bu durum markanın tüketilmesi esnasında gerçekleşir fakat konu aynı zamanda bir kimlik üretim sürecinin parçası şeklinde de ele alınabilir.

Bazen kullandığımız araçlar bizi “Beetle” kardeşliği, “Mini Cooper” fan kulubü veya “Harley” arkadaşlığı gibi çeşitli grupların içine dahil edebilir, ya da bazı markalar aracılığıyla “gnctrkcll”, ipod, gibi topluluklara üyelik edinebilir, çeşitli organizasyonlar içine girebilir ve etkinliklere katılabiliriz. Tüm bunlar tüketimin ötesinde yeni anlamlar yaratmaktadır ki bu noktada hipergerçeklik alanından yani tüketimin kendisinin yarattığı bir çeşit üretim olayından ya da nesnenin (markanın) taşıyıcısı tüketiciler aracılığıyla kendi kendisini sürekli yeniden üretmesinden bahsedebiliriz.

Modern çağın sonuna dair

M. Weber “Bir çağ bitmeden onun hakkında konuşulamaz” demişti. Modernizm bitti mi? yerine postmodernizm diye bir dönem gelecek mi?, ya onun post ekiyle gelen başka bir ardılı olacak mı ? bunları bilemeyiz. Fakat Oscar Wilde’ın dediği gibi; “Bu harika çağın sonunda doğan bizler, hayat hakkındaki tartışmaları bizzat hayatla değiş tokuş etmeyi kabul edemeyecek denli çok kültürlü ve çok eleştireliz, düşünsel açıdan çok usta ve mükemmel hazlara çok meraklıyız.“


Reklâmlardan postmodern görünümler

Axess kızının maceraları, bir film olarak postmodern “absürd” sinema örneği gibidir. Kahramanımız bir film setindedir, yönetmen tarafından kaçırılır sonra eski bir Cüneyt Arkın karakteri olan Komiser Kemal onu kurtarır. Tüm diyalog ve sahneler hedef kitlenin zihinsel dokusuna tanıdık gelen eski gangster filmleri ve çizgi filmlerden bir “kolaj” şeklindedir. Reklâmda “geçmiş ile şimdi” ve “sahne ile gerçek” iç içe geçmiştir. Bu şekilde izleyici kendisini filmin içinde hissetmekte ve belki de çekilişle para kazanabileceği ihtimaline de daha yakın bulmaktadır.

Aytaç Sucuk, ortaya reklâm karşıtı bir reklâm koyar. Bu yönüyle postmodernizmin “ironi” kavramını çok iyi karşılıyor. “Mal iyi mal” deyimiyle asıl önemli olan reklâm değil diyerek reklâm kötülenirken, diğer yandan modern reklâmın öğeleri olan klasik slogan ve çağrışımlar (kafiyeli reklâm jingle’ları) ve modern sahne anlayışı (stadyum vd. maketler) ti’ye alınmaktadır. Sonuçta, “iyi mal kendini sattırır” ideolojisi harekete geçirilerek, reklâm karşıtı bir tutumla reklam yapılması benimsenmiştir diyebiliriz.

Fanta reklamında otostop yapan gençler ünlü şovmen Beyaz’la karşılaşırlar. Bu kurmaca bir film midir yoksa gerçek midir, senaryoya mı bağlıdır yoksa tesadüflerden faydalanarak mı çekilmiştir bilemeyiz. Reklam bu soruları akla getirirken aslında markayı gündelik yaşama sokarak güçlü bir anlatım yakalar. Modernizmin önceden tasarlanmış ve tamamlanmış eser anlayışına karşı postmodernizm “burada ve şimdi” deneyimlerini, “spontanlık” ve “tesadüf”ü öne çıkarır. Bu sayede marka daha samimi ve güncel hale gelir.

Değişen Türkiye ve Nesilden Nesile Arçelik

Türkiye beyaz eşyayı onunla tanıdı. Hatırlarsınız eskiden köşeli bir Arçelik logosu vardı şimdi ise daha esnek ve çağdaş bir arçelik logosu var. Bu değişim Türkiye’nin nüfüs yapısındaki değişimin bir göstergesi. Aslında eskiden de Arçelik’in temelinde “aile konsepti” vardı şimdi de. Fakat eskiden bulaşık veya çamaşır makinesi almak için çoluk çocuk sahibi olmak gerekirdi, ve de gençler evlenirlerken eşyalarını aileleri satın almaktaydı. Bugün ise büyüyen Türkiye ekonomisiyle birlikte sosyo/ekonomik bağımsızlığını kazanan gençler artık kendi eşyalarını kendileri satın alıyorlar. Yani şimdi eski Arçelik ailesinin çocukları devreye girmiş durumda. Reklamlarda Anadolu şivesiyle konuşan, “estağfurullah, eyvallah” diyen geleneksel aile figürlerinin yanı sıra 30 dakikalık çamaşır yıkama süresini dahi farklı şekillerde değerlendirmek isteyen hızlı ve esnek genç çiftler bunun göstergesi sayılabilir. Kısacası Arçelik geleneksel hane halkı ile yeni çekirdek aile arasındaki bağlantıyı kurmayı başardı. Çeliğin makas aldığı küçük çocuğu hatırlayacak olursak bu hedef kitlenin nerelere kadar uzandığı daha iyi görünür. Eee ne de olsa bugünün çocukları yarının gençleri değil mi?

Gercek Guzellik Kampanyasi ile farkli bir bakis acisi sunan Dove, geri kalan reklamlarinda ilginc bir goruntu sergiliyor...

Güzellik kavramını sorgulayarak “gerçek güzellik kampanyası” başlatan Dove, “benli mi, albenili mi?”, “yaşlı mı, ışıltılı mı?” gibi soruları tüketiciye sorarak, “Dove’la doğal güzellik” sloganına yeni bir bakış açısı getiriyor. Tüketicinin gözünde doğal güzelliğe verdiği önemle konumlandırma yolunu seçen firma, “Gerçek Güzellik Kampanyası” haricinde ise oldukça farklı bir güzellik anlayışı gözler önüne seriyor. Reklamlarda kullanılan bütün kadınların Dove’la gelen doğal güzellik (!) ve “gerçek güzellik” kampanyalarında görmeyi düşünmediğimiz bir “güzelliğe” sahip olduklarını görüyoruz.

Gerçek güzelliğe bu kadar önem verdiğini söyleyen ve kadınlara görünüşlerinden memnun olmalarını öğütleyen Dove’un kampanyalarında, mankenler, makyajlı suratlar, fönlü saçlar ve photoshop nimetlerine neden ihtiyaç duyduğunu anlamakta bir tüketici olarak güçlük çekiyorum. Düşündürücü doğrusu…
Çagın Türker
caginturker@hotmail.com

Dove'un Gercek Guzellik Kampanyasi'ni sirketce desteklemeye karar veren Unilever bundan sonra hicbir reklaminda 0 beden manken kullanmamaya, mankenlerin en az 18.5 body mass index'ine sahip olmasi kosulu arayacagini bildirmis (tabii bu da 2 bedene denk geliyor)
pr degeri açisindan ve Dove'un soylediklerinin gelip gecici bir sabun kopugu olarak gorulmemesini gostermesi acisindan enteresan bir makale:
http://www.brandweek.com/bw/news/recent_display.jsp?vnu_content_id=1003583777

Dove'un pazarlama iletişimi hakkında :
http://farukbasturk.blogspot.com/2007/05/her-markann-bir-hikyesi-var.html