Postmodern hipergerçekliğin pazarlamaya izdüşümleri

BUGÜNLERDE modern yaşamın anlamını sorgulayan fikirlerin çoğuna birden postmodern yakıştırması yapılıyor. Aslında postmodernizm, insanlığın modernite deneyiminin bir analizi şeklinde ele alınabilir. Fakat bunun yanında bazı karşıt fikirleri de barındırmaktadır. Örneğin modern ilerleme fikrinin aynı zamanda farklılıkları yok edecek tarzda tek yönlü bir gelişme çizgisi sunduğu şeklinde eleştiriler de mevcuttur. Bu anlamda postmodernizmin, tek yönlü bir ilerleme mantığı yerine çeşitlilik içeren, zıtlıkları yan yana getirebilen, esnek ve çok yönlü bir gelişimi savunduğunu söyleyebiliriz.

Çağımız filozoflarından Baudrillard modernizmin düştüğü durumu şöyle tarif eder; “Modernlik sayesinde ulaşılması olanak dâhilinde olan tüm bilimsel, felsefi ve sosyo-ekonomik alanlar yaşanmış, keşfedilmiş ya da tanımlanmıştır, dolayısıyla şimdi sadece geçmişten gelen sayısız kavram ve modelin kombinasyonlarını, sayısız kere tekrar üretilmiş gerçekliği yani hipergerçekliği yaşıyoruz”.

Baudrillard’ın “hipergerçeklik” terimi, geçmiş-gelecek, zihin-beden, ben-öteki, birey-toplum, izleyici-sahne, yazar-okur gibi kavramlar arası zıtlıkların anlamını yitirdiği, dolayısıyla gerçek (real, original) ile gerçek olmayan (sanal, kurgusal, fictive ) arasındaki farkın bulanıklaştığı bir durumu ifade ediyor. Bu sonuçları pazarlamayı da ilgilendiren birçok alandan takip edebiliriz.

Pazarlamada üretim ve tüketimin anlamı değişiyor

Modern hayatta ürün bir tüketim nesnesi şeklinde ele alınırken postmodern çağda tüketim olayının kendisi de bir üretim sayılmaya başlanmıştır. Belki bir tür sanal gerçeklik diyebilirsiniz ama bir Mercedes kullanmak hem statü göstergesidir hem de kendinizi daha iyi hissetmenizi sağlar. Mesela tam öyle değilse bile kendinizi çok büyük bir organizasyonun güçlü patronu veya yolların kralı gibi hissedebilirsiniz. Bu durum markanın tüketilmesi esnasında gerçekleşir fakat konu aynı zamanda bir kimlik üretim sürecinin parçası şeklinde de ele alınabilir.

Bazen kullandığımız araçlar bizi “Beetle” kardeşliği, “Mini Cooper” fan kulubü veya “Harley” arkadaşlığı gibi çeşitli grupların içine dahil edebilir, ya da bazı markalar aracılığıyla “gnctrkcll”, ipod, gibi topluluklara üyelik edinebilir, çeşitli organizasyonlar içine girebilir ve etkinliklere katılabiliriz. Tüm bunlar tüketimin ötesinde yeni anlamlar yaratmaktadır ki bu noktada hipergerçeklik alanından yani tüketimin kendisinin yarattığı bir çeşit üretim olayından ya da nesnenin (markanın) taşıyıcısı tüketiciler aracılığıyla kendi kendisini sürekli yeniden üretmesinden bahsedebiliriz.

Modern çağın sonuna dair

M. Weber “Bir çağ bitmeden onun hakkında konuşulamaz” demişti. Modernizm bitti mi? yerine postmodernizm diye bir dönem gelecek mi?, ya onun post ekiyle gelen başka bir ardılı olacak mı ? bunları bilemeyiz. Fakat Oscar Wilde’ın dediği gibi; “Bu harika çağın sonunda doğan bizler, hayat hakkındaki tartışmaları bizzat hayatla değiş tokuş etmeyi kabul edemeyecek denli çok kültürlü ve çok eleştireliz, düşünsel açıdan çok usta ve mükemmel hazlara çok meraklıyız.“


Reklâmlardan postmodern görünümler

Axess kızının maceraları, bir film olarak postmodern “absürd” sinema örneği gibidir. Kahramanımız bir film setindedir, yönetmen tarafından kaçırılır sonra eski bir Cüneyt Arkın karakteri olan Komiser Kemal onu kurtarır. Tüm diyalog ve sahneler hedef kitlenin zihinsel dokusuna tanıdık gelen eski gangster filmleri ve çizgi filmlerden bir “kolaj” şeklindedir. Reklâmda “geçmiş ile şimdi” ve “sahne ile gerçek” iç içe geçmiştir. Bu şekilde izleyici kendisini filmin içinde hissetmekte ve belki de çekilişle para kazanabileceği ihtimaline de daha yakın bulmaktadır.

Aytaç Sucuk, ortaya reklâm karşıtı bir reklâm koyar. Bu yönüyle postmodernizmin “ironi” kavramını çok iyi karşılıyor. “Mal iyi mal” deyimiyle asıl önemli olan reklâm değil diyerek reklâm kötülenirken, diğer yandan modern reklâmın öğeleri olan klasik slogan ve çağrışımlar (kafiyeli reklâm jingle’ları) ve modern sahne anlayışı (stadyum vd. maketler) ti’ye alınmaktadır. Sonuçta, “iyi mal kendini sattırır” ideolojisi harekete geçirilerek, reklâm karşıtı bir tutumla reklam yapılması benimsenmiştir diyebiliriz.

Fanta reklamında otostop yapan gençler ünlü şovmen Beyaz’la karşılaşırlar. Bu kurmaca bir film midir yoksa gerçek midir, senaryoya mı bağlıdır yoksa tesadüflerden faydalanarak mı çekilmiştir bilemeyiz. Reklam bu soruları akla getirirken aslında markayı gündelik yaşama sokarak güçlü bir anlatım yakalar. Modernizmin önceden tasarlanmış ve tamamlanmış eser anlayışına karşı postmodernizm “burada ve şimdi” deneyimlerini, “spontanlık” ve “tesadüf”ü öne çıkarır. Bu sayede marka daha samimi ve güncel hale gelir.